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論品牌策略與創(chuàng)意之關(guān)系
作者：佚名 時間：2003-5-7 字體：[大] [中] [小]
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策略與創(chuàng)意是前后關(guān)系
產(chǎn)品與品牌本身只是一塊材料，策略的職能就是定義“品牌形狀”，創(chuàng)意的職能則是把策略策定的“品牌形狀” 無限放大。先策略后創(chuàng)意，策略是對產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌精神的提煉，創(chuàng)意則是對策略的表達。比如賣輪胎，如果策略定位為暢銷，創(chuàng)意就要是凸顯暢銷的點：一女子下車去打公用電話，就在她轉(zhuǎn)身之間，一男子悄悄地竊走了車上的輪胎。
策略：勾勒品牌的形狀
產(chǎn)品與品牌本身的形狀可能根本沒有規(guī)則，或者有一種或明確或模糊的基礎(chǔ)形狀，策略就是規(guī)劃、定義最終的形狀�？梢砸�(guī)劃為圓形、方形、也可以規(guī)劃為棱形。關(guān)鍵看哪種“品牌形狀”最符合消費者的內(nèi)心期待。
比如，一臺空調(diào)，它的制冷性、靜音性、節(jié)能指數(shù)都表現(xiàn)得很優(yōu)秀，但是沒有明顯的個性特征，那么策略首先要界定該產(chǎn)品到底是傳播靜音還是節(jié)能，或者是別的什么特性。然后再用創(chuàng)意與傳播竭盡全力去傳達這一策略主題。
有時產(chǎn)品本身的策略性很強，有一種與生俱來的優(yōu)勢，形象地說，產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)形狀有一定的傾向性。這樣的產(chǎn)品，策劃的工作就相對簡單，更多的工作則是對策略的演繹。
產(chǎn)品策略分為顯型和隱型兩種。所謂隱型產(chǎn)品策略，是需要用心去尋找的產(chǎn)品事實，比如樂百氏水：純凈與27層凈化都是客觀存在的，層層凈化是純凈水的行業(yè)共性，但不是每個人都能想到這一點。
所謂顯型產(chǎn)品策略，就是產(chǎn)品技術(shù)本身就有很強的策略性�；蛘哒f，產(chǎn)品開發(fā)就是在市場策略指導下進行的。事實上許多操作成熟的品牌，產(chǎn)品的研發(fā)與市場策略是一個互動過程，產(chǎn)品研發(fā)本身就有品牌經(jīng)理的介入。
其實品牌具有明顯基礎(chǔ)形狀并不一定都是好事，假設(shè)產(chǎn)品基礎(chǔ)形狀是三角形，但從市場事實看，三角形并沒有市場前景，也許磨成圓形、或者別的什么形狀會更有市場，這時既有的品牌形狀與積累反倒成了品牌發(fā)展道路上的一塊絆腳石。企業(yè)的經(jīng)營猶如人生的經(jīng)營，前期的積累都在某一方面，突然有一天，要你改變方向，拋棄固有的積累和優(yōu)勢，絕不是件簡單的事。因特爾曾經(jīng)的核心優(yōu)勢與積累是半導器，作為公司的決策層，要將公司的核心戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移全新的陌生領(lǐng)域——芯片，就是一個將圓形打磨為三角的過程。將成熟形狀改造為另一種陌生的形狀的革命，不僅依賴于策劃的謀略，更多的是依賴于策劃者、決策者的膽識。
現(xiàn)實過程中，并不是每一個策劃人都有幸運遇上概念、策略非常明確的產(chǎn)品，更多的策劃者面臨的是一片混沌。很多產(chǎn)品根本沒有獨屬于自己的特性或者產(chǎn)品特點太多，品牌無任何個性形狀可言。策劃人就是要在一片混沌中，理出清晰的思路，在無形中、在混沌中，構(gòu)勒出一個清晰有力的品牌輪廓。
創(chuàng)意：放大策略的過程
品牌本身往往是沒有形狀的。仿佛是點、又仿佛是璞。策略勾勒品牌形狀，創(chuàng)意則是放大策略、放大品牌形狀的過程。策略把品牌定義為“圓”，創(chuàng)意就是放大“圓”的印象；策略把品牌定義為“方”，創(chuàng)意就是放大“方”的印象；策略把品牌精神定義為“歡樂”，創(chuàng)意就是放大“歡樂”的品牌精神……策略刻畫消費者的內(nèi)心需求，創(chuàng)意放大消費者對策略的感受。
比如做汽車的品牌傳播，如果策略是賣速度，那么創(chuàng)意就是竭盡全力去演繹快；如果策略是賣安全，那么創(chuàng)意就要使盡渾身演繹安全。
VOLO的策略是賣安全，那么它的創(chuàng)意就是去強化消費者對安全的感受。VOLO有一則非常經(jīng)典的平面：以雙層殼的核桃來比喻雙重保護。核桃殼本身就很堅實，何況是雙層的呢？看到該平面，安全感則油然而生。
ISUZU的策略是賣速度，創(chuàng)意就是要放大消費者對車速的感受，創(chuàng)意大膽地讓汽車與子彈賽跑，從而讓消費者強烈地感知到快這一特點�！�
策略雛形：素描消費者的內(nèi)心世界
策劃是一門市場藝術(shù)，而不是純藝術(shù)，策略不能脫離產(chǎn)品實際憑空而來，更不能脫離消費者，策略規(guī)劃的品牌形狀，必須基于產(chǎn)品、基于消費者。確切地說：策略就是產(chǎn)品與消費者的交集、品牌核心競爭優(yōu)勢與消費者需求的交集。猶如根雕，策略雕刻的形狀，必須符合產(chǎn)品的基礎(chǔ)形狀、消費者內(nèi)心需求的形狀。關(guān)鍵動作就是精確洞察消費者內(nèi)心需求與產(chǎn)品實質(zhì)的某種關(guān)聯(lián)。這很大程度上依賴于策劃人的市場經(jīng)驗和市場敏感度。
有人會說，我們每天蒙在辦公室里，哪有機會經(jīng)歷市場？諸位看官先別急，市場的核心是消費者，而你不就是消費者嗎？生活本身就是一個市場，你每天都在使用商品，買產(chǎn)品、用產(chǎn)品，這不都是市場經(jīng)歷嗎？你的消費過程也就是別人的消費過程。研究市場還是從研究自己開始吧！分析自己為什么買這個品牌而不買別的品牌，記下你所用的產(chǎn)品有什么缺陷，洞察你內(nèi)心的渴望、你內(nèi)心的期待。問題點就是機會點，生活中存在的問題，未被滿足的需求，這些都是新產(chǎn)品的機會點。
給諸位看官透露一個小秘密，素描自己的內(nèi)心世界，是通向成功策略的“高速公路”。
孵化策略的歷程：加加減減
策略首先是做加法：收集盡可能多的素材、尋找盡可能多的說法、挖掘盡可能多的支持點……羅列所有產(chǎn)品事實、羅列所有消費者的需求、羅列所有可能的品牌形狀。
找一個沒有干擾的空間把自己關(guān)起來，把音響的分貝與心腦的頻率調(diào)一個恰到好處的點，把感性與理性的素材都統(tǒng)統(tǒng)悶到腦爐里煮了又煮，煉丹般地提煉策略性的說法；然后再回到動腦會，這時會議桌就成了idea的調(diào)色板，荒誕的、神奇的、無聊的、可愛的，什么都有，亂得像一幅后現(xiàn)代的“噪音”畫。
當思路越來越豐厚、當想法越聚越多、當足夠多的策略浮出水面，接著就是狠下心來做減法——
減法階段的工作艱巨而又殘酷。如果加法階段是對敏感度與想象力的考驗，減法階段則是對是判斷力與專業(yè)程度的最后考驗。僅僅依賴想象力是遠遠不夠的。為了把傳播干擾降到零分貝， 為了把市場風險降到最底線，內(nèi)部的減法工作、自我的減法工作，必須高標準高要求執(zhí)行，寧高勿低。切記！切記！市場不是試驗室。一定要舍得無情地拋棄一些看似精彩的東西。